"Marketing in het OV loont!"

In 2005 won Arriva de door de Stadsregio Amsterdam aanbestede concessie Waterland. Waterland is een gebied ten noorden van Amsterdam en omvat onder andere de steden Edam en Purmerend en het historische schiereiland Marken.
Voor de offerte en uitvoering van de concessie zocht vervoerbedrijf Arriva een sterke partner die ondersteuning kon bieden bij het vormgeven van de reizigersmarketing, zodat naast het voldoen aan de wensen van de stadsregio, de concessie Waterland ook voor de reiziger een uitgesproken succes zou worden. Arriva vond die in het VCC Noord in de vorm van adviseur Roos Zevenboom. De samenwerking bleek een schot in de roos: de reizigersgroeidoelstelling voor dat jaar werd ruimschoots behaald en het imago van Arriva zat in de lift. Door het succes werden de werkzaamheden uitgebreid en was er gaandeweg behoefte aan ondersteuning. Om die reden trad in het najaar van 2006 Mobycon-adviseur Leon Bonhoff toe tot het projectteam.

Het succes is mede te danken aan de projectgerichte aanpak en strakke planning in combinatie met factsheets gericht op de verschillende profielen van reizigers. De factsheets omvatten een basisidee voor een of meerdere groepen reizigers, dat later tot in detail wordt uitgewerkt en laten daarmee veel ruimte voor creativiteit. En dat is waar het projectteam goed mee uit de voeten kan. Projectleider Roos Zevenboom is communicatiedeskundige, kent de mobiliteitswereld goed en is daardoor van vele markten thuis.

Sinds de start van de concessie in december 2005 hebben VCC Noord en Mobycon al vele acties voor Arriva ondersteund, ontwikkeld en uitgevoerd. Een greep uit de acties levert een indrukwekkende lijst op.??

Allereerst werd in 2005 gestart met een introductie van Arriva in Waterland. Dat was nodig, want voor de inwoners van Waterland was Arriva nog nieuw. De introductie bestond uit het ontwikkelen en verspreiden van een Arriva-kennismakingspakket onder de inwoners van Waterland. Dit pakket omvatte een introductiefolder en een informatiekrant met de mogelijkheid om met een probeerkaartje de bus eens gratis te proberen. Onbekend maakt immers onbemind.

In het voorjaar van 2006 werd een regionaal OV-symposium georganiseerd. Het symposium was bedoeld om kennis te maken met ondernemend Waterland en het regionale bedrijfsleven tevens kennis te laten maken met Arriva en van hen te horen welke wensen en ideeën er ten aanzien van het openbaar vervoer leefden. Dit leverde veel input en er zijn verschillende ideeën gebruikt om de dienstregeling te verbeteren.
Gedurende de feestdagen werden de reizigers in de watten gelegd met diverse acties om de feestelijke sfeer in de bus te vergroten en de reizigers te belonen voor hun keuze voor de bus en hen te verleiden ook in deze periode met het openbaar vervoer te gaan. Zo bezochten tijdens de sinterklaasactie sinterklaas en zijn zwarte pieten de bussen van Arriva in Waterland en deelden zij strooigoed uit in de bus. Tijdens de adventdagen kon men voor een euro (eurokaartje) met buslijn 93 die op zijn route van Landsmeer naar Purmerend de reizigers leidt langs de huizen in Den Ilp en Purmerland die in deze periode naar goede gewoonte uitbundig versierd en verlicht zijn. Op eerste en tweede kerstdag zelf konden reizigers voordelig op familiebezoek toen het Eurokaartje tijdens de kerstdagen in heel Waterland geldig was. Hiervan werd op grote schaal gebruik gemaakt. Ter ere van Oud & Nieuw werden er op zaterdag 30 december oliebollen en chocolademelk uitgedeeld op het Purmerendse busstation Tramplein.

Het afgelopen jaar stonden er ook diverse bijzondere acties op het programma. Zo was er de Arriva-kleurwedstrijd waarmee de schoolklas met de mooiste kleurplaat een uitstapje naar dierentuin Artis in Amsterdam won.
Afgelopen voorjaar? is samen met Arriva de Duinrell-Express gelanceerd: een rechtstreekse busdienst van Purmerend en Amsterdam Noord naar attractiepark Duinrell. De Duinrell-Express is een groot succes: al meer dan 3000 mensen maakten gebruik van deze busdienst, in combinatie met een aantrekkelijk toegangsarrangement, om van een lekker dagje uit te genieten. Een andere belangrijke activiteit was de publiciteitscampagne: een mediacampagne gericht op het vergroten van de bekendheid en het versterken van het imago van Arriva. De campagne omvatte het ontwikkelen en uitzenden van een aantal radiospots, een televisiecommercial en de uitgave van een OV-krant. Ook een succesvolle actie is de in drie talen uitgebrachte Dagtochtenfolder, waarin diverse dagtrips in Waterland met Arriva beschreven staan in combinatie met aantrekkelijke kortingen en arrangementen bij horeca en verblijfsaccommodaties in de regio.

Andere activiteiten betroffen onder andere een onderzoek onder reizigers naar het gebruik van de Arriva-kaartsoorten, vernieuwing van de folderlijn voor Waterland, de uitgave van een digitale nieuwsbrief voor reizigers en het opstellen van een evenementenkalender om reizigers te stimuleren het OV ook voor recreatieve trips te gebruiken. Maar ook meer 'alledaagse' werkzaamheden zoals het opstellen van advertenties voor onder andere het landelijke gratis dagblad Metro, het opstellen van persberichten en het verbeteren van de actuele informatie aan reizigers in de bus.

Voor het komende staan weer vele bijzondere en spraakmakende activiteiten gepland. Leon Bonhoff is als projectmedewerker direct betrokken bij de uitvoering van de projecten:?”een totaalaanpak waarbij de benadering van reizigers continue aandacht krijgt is in het OV dankbaar en lonend, omdat je met een scala aan acties heel dicht bij je vaste en potentiële reizigers kunt komen en hen op uiteenlopende manieren het hele jaar door kunt benaderen. Je hebt vele mogelijkheden: van het verbeteren van het bestaande OV-product en het aantrekken van nieuwe reizigers tot het belonen van je vaste reizigers voor hun keuze voor het OV. Dat actieve marketing loont blijkt uit zowel de kaartomzet als de klantwaardering: de omzet is met meer dan de helft toegenomen en Waterland staat dit jaar 7e in de OV-klantenbarometer!”

Roos Zevenboom: “De marketing in Waterland loopt als een trein, mede dankzij het enthousiaste team en de projectmatige aanpak. Arriva Waterland rijdt bussen en dat doen ze goed! Dat gevoel mag de reiziger niet missen!”

Voor meer informatie over marketing in het OV kunt u contact opnemen met Roos Zevenboom en/of Leon Bonhoff, telefoon 015 - 214 78 99.